Le marketing territorial

La politique de l’offre
dimanche 12 juin 2005
par  Roger Nifle
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Le tourisme des valeurs réclame un marketing territorial spécifique comme tout ce qui est fondé sur une originalité, une personalisation, une humanisation de l’attractivité et du développement. Qu’avons nous à offrir ? Qui sont nos clients ? Comment développer un tourisme approprié ? Comment entretenir et faire fructifier les relations avec nos clients ? Telles sont les questions qui structurent un marketing territorial approprié au tourisme des valeurs.

Le tourisme des valeurs est une conception du tourisme territorial basée sur l’offre des valeurs propres d’une communauté territoriale à l’adresse de clients qui les apprécient. S’établissent ainsi des relations de “bon commerce” enrichissantes, qui contribuent au développement. Le tourisme des valeurs (dossier)

Les visiteurs sont alors plus engagés dans différents modes de participation que dans une consommation exigeante selon des critères exogènes et banalisés Les deux tourismes. A titre d’exemple des touristes viennent exiger des “images d’Epinal” de la Provence sans rapport avec la culture et les valeurs provençales.

Le tourisme des valeurs et plus généralement le marketing territorial doit donc être un marketing de l’offre. Marketing de l’offre ou marketing de la demande.

Ce “marketing de l’offre” nous allons y avoir recours pour structurer une “politique de l’offre” territoriale par une démarche en quatre temps correspondant à répondre à une question précise.

- 1° Temps : Qu’avons nous à offrir ?

- 2° Temps : Qui sont nos clients (actuels et potentiels)

- 3° Temps : Comment développer un tourisme approprié

- 4° Temps : Comment entretenir et faire fructifier les relations avec nos clients.

L’ordre et la formulation des questions est importante. S’adressant à différents publics les développements ne feront que donner des indications sur le contenu de chaque partie et différents niveaux de mise en pratique.

1) QU’AVONS NOUS À OFFRIR ?

La première question c’est le “nous”. Qui est le nous ? Qui sommes-nous ?

Le tourisme des valeurs et le marketing territorial s’adressent aux communautés humaines que l’on peut appeler “communautés territoriales”. Communes, groupements de communes et inter communalités nouvelles, départements, régions, inter régions et au-delà, tous les niveaux de “communautés territoriales” sont possibles.

L’identification d’une communauté territoriale, ou en tant que communauté territoriale, est le premier pas. Il revient à désigner un “sujet communautaire” ou à se positionner comme tel. Pour qu’il y ait stratégie, il faut une intention, une volonté pour qu’il ait intention ou volonté il faut un “sujet”, ici collectif.

A ce premier stade le choix n’est pas toujours facile, celui de la communauté capable de porter un projet de marketing territorial. Ce n’est pas une question de taille mais de conscience collective, de personnalités représentatives, responsables et volontaires.

C’est donc un premier pas de choisir la communauté de référence. Ce choix d’ailleurs prend en compte le fait que toutes les communautés appartiennent à des communautés plus larges et sont formées de communautés multiples. Le choix n’exclue pas cet aspect des choses.

Il faut ensuite qu’il y ait une certaine conscience collective pour que la population en vienne (peut être très progressivement) à s’identifier à la communauté et donc à ses enjeux. Cet enjeu là peut conduire à des actions très pragmatiques et progressives (réunions, communications, événements, questionnements ;..) ou à des méthodes plus sophistiquées (analyses de cohérences culturelles, stratégies d’identification rétrospectives et prospectives...).

L’identité collective

La question de l’identité collective est l’une des plus complexe qui soit alors qu’elle est traitée souvent de façon naïve ou superficielle.

Non l’identité n’est pas la “photographie” de l’existant ou du passé. Elle n’est pas une collection de signes choisis selon l’humeur ou le goût du jour, elle n’est pas non plus ni un logo, ni même un nom d’emprunt ou une “based line”.

Les sciences humaines peinent à définir l’identité collective et y associent la notion de culture. L’anthropologie culturelle, peu connue en France s’y essaie. L’Humanisme Méthodologique apporte là des réponses théoriques et méthodologiques qui n’ont pas d’équivalents.

L’identité nous la définiront par une projection dans le futur, comme une promesse, à laquelle peuvent s’identifier les habitants et se reconnaître les “clients” du territoire.

Il y a d’autres définitions valides mais c’est ici celle qui est utile pour le marketing territorial. Bien sûr cette projection passe par la médiation de “signes” et là tout est possible à condition qu’ils soient significatifs du Sens de la projection.

Ils peuvent alors être rétrospectif, introspectifs, prospectifs ou simplement actuels et même conçus pour cela (communication, animation).

il y a aussi trois conditions pour révéler ou exprimer une identité :

- L’identité repose sur le “meilleur Sens” de la culture communautaire, ses meilleures valeurs et ce sera ensuite la première source de l’offre. Seulement c’est un peut “l’inconscient collectif” qu’il faut investisseur. On peut le faire de façon empirique avec de bonnes intuitions. On peut le faire de façon plus profonde auquel cas on va être confronté aux problématiques humaines qui fondent et rassemblent des communautés humaines territoriales. Cela réclame des connaissances et des compétences très particulières et aussi des exigences que peuvent comprendre ceux qui travaillent sur des niveaux d’inconscient personnel ou collectif.

Il est malheureusement souvent long et difficile d’acquérir ces compétences ce qui justifie de trouver les meilleurs compromis selon les situations et notamment en matière d’ambitions. La profondeur des analyses fait cependant la puissance des projections possibles.

- L’identité est une projection (actuelle) dans le futur. Dans un temps de mutation elle doit être projetée dans le contexte des situations du futur. Cela veut dire aussi que l’identité projective anticipe la façon d’exister de la communauté dans un futur qu’il faut savoir comprendre (prospective) et ce dans des termes encore actuels.

C’est comme cela que l’identité est gratifiante et mobilisatrice pour la communauté et attractive pour les “clients” qu’elle veut faire siens. Cette vision projective, il faut bien le dire est peu fréquente, et pire elle est remplacée par des extrapolations du présent qui sont le plus souvent erronées.

De ce fait cela empêche les communautés territoriales de formuler des ambitions nouvelles en cohérence avec les opportunités qu’offre la mutation (ex relations à distance, activités à distance, attractivité des modes de vie...).

- Enfin l’identité d’une communauté territoriale doit avoir une unité, une cohérence, un Sens et un seul, condition pour qu’elle soit “reconnue” durablement. Cependant elle doit avoir en outre une diversité tant du côté des circonstances, facettes ou même sous-communautés que du côté des façons de l’exprimer, références, langages, média, etc...

C’est la condition pour que tout le monde s’y retrouve et s’y exprime. C’est la condition aussi pour qu’elle se décline en fonction des multiples clientèles et des circonstances.

En effet l’identité n’est pas réduite à une image fixe et ce qu’on appelle “l’image’ de la communauté territoriale est en fait une représentation imaginaire qui se forme dans l’esprit des gens, populations et “clients”.

Définir l’identité

Définir l’identité de la communauté peut demander une simple réflexion partagée ou des études plus approfondies avec le déploiement d’un processus d’identification collectif.

Nous n’en sommes qu’au début du questionnement. Qu’avez-vous à offrir ? au stade de l’identification ou la constitution d’un “nous”.

Il faut bien voir que sans un grand intérêt pour ce nous, pour ses valeurs propres, il n’y aura pas grand intérêt pour les “clients” potentiels qu’on réduira à des catégories simplistes, sans motivations véritables, mais avec des “besoins” catalogués.

Il reste encore à ce stade à souligner l’importance du “portage” de la question posée, par des autorités, des élus, des personnalités, des acteurs de la communauté ou des groupes ou populations concernés.

Ce portage peut être aidé ou assisté de l’extérieur à condition qu’il respecte alors la singularité du nous auquel il peut (provisoirement) s’identifier pour le prendre à coeur.

La question des valeurs

Maintenant vient la question “des valeurs”, fondatrices de la valeur de l’offre que l’on n’est pas encore en mesure de formuler.

La théorie des Sens et cohérences humaines propose une nouvelle définition, plus rigoureuse La valeur des valeurs. La valeur est la contribution au Sens du bien commun. Or le Sens du bien commun est le “meilleur Sens” de la culture communautaire, celui de l’accomplissement de sa problématique, sur le fond, de son “empowerment” L’"empowerment" des territoires comme enjeu majeur.

L’accès au Sens peut se faire grâce à l’analyse de cohérences culturelles (dérivée de la théorie des cohérences culturelles) que l’on ne décrira pas ici. Elle est une analyse de grande profondeur et sa rapidité lui donne une opérationalité sans équivalents. On partira toujours de “témoins” du territoire et de matériaux significatifs.

Il est possible de l’approcher de façon intuitive surtout en se focalisant sur “le meilleur” dans l’histoire ou l’actualité.

Quand aux “valeurs”, la “méthode des référentiels de valeurs partagées” La méthode des référentiels de valeurs partagés recommande de distinguer mais de bien intégrer ensemble les “valeurs essentielles”, les “valeurs projectives” ou échelle de valeur liée aux buts recherchés et aux chemins de progression vers ces buts et enfin les “valeurs objectives” désignées qualitativement et, le cas échéant, quantitativement.

Les “valeurs” en question ce sont bien celles du “tourisme des valeurs”, du “marketing des valeurs” ar 54. Ce qui vaut pour la communauté territoriale et pour ses clients. Ce qui vaut la peine de se déplacer (visiteurs), d’aller à la rencontre (communauté, marketing), question de motivation, de créativité et d’initiative.

Les valeurs d’une communauté territoriale contribuant au Sens du bien commun vont dont s’exprimer et s’incarner de toutes sortes de façon et participer à l’identité sous le mode rétrospectif (historique), introspectif (caractère, problématique locale), prospectif (positionnement pour le futur).

Les valeurs vont pouvoir maintenant s’incarner aussi dans l’offre du territoire.

L’offre du territoire

Qu’avons nous à offrir ? La question va commencer à trouver ses premières réponses parce que maintenant on sait qui est le nous, quelles sont ses valeurs et son identité prometteuse. Le portage de l’offre et du marketing territorial doit être aussi assuré.

L’offre d’une communauté territoriale s’exprime d’abord sous une forme générique globale. Par exemple pour le pays de la baie du Mont Saint Michel, c’est “les approches du Mont Saint Michel” qui pourront se décliner de multiples manières. Pour un territoire d’Auvergne, c’est “un livre d’histoire”. Roubaix se fait “ville des marchés du monde”. Les Alpilles pourraient se poser comme “conservatoire de la romanité provençale”.

L’offre générique, c’est l’expression d’une vocation, d’une scène attractive, d’un projet, d’une richesse, de potentiels, d’ambitions qui sont prometteurs pour ceux qui en sont ou seront les clients et gratifiants pour les habitants.

Elle ne peut être plaquée artificiellement comme une bonne idée venue d’ailleurs (copier coller), c’est le fruit d’une créativité qui s’appuie sur le Sens du bien commun (analyse de cohérence culturelle par exemple), les valeurs, l’identité qui se trouvent ainsi incarnés dans une promesse qui est aussi un positionnement.

On voit bien que le “positionnement” du territoire et l’offre générique sont très proches et même le “concept” de communication. Mais c’est là un peu anticiper sur la suite.

A ce stade la première réponse à “qu’avons nous à offrir ?” c’est l’offre générique.

Sa formulation est chargée de tout ce qui a précédé, Sens, valeurs, identité, c’est pour cela que son identification et sa force de conviction pourront être très grandes, bien au-delà de la formule.

Très vite l’offre générique pourra se décliner en “illustrations” matérielles ou immatérielles et un premier inventaire d’offres du territoires pourrait être abordé, sites, lieux, moments, événements, scènes, équipements, environnements, services, etc.

Il faut se garder de conclure à ce stade mais à la question posée il y a maintenant tout un bagage de réponses possibles rassemblées dans une promesse d’ensemble.

Le patrimoine communautaire

Une remarque sur la notion de patrimoine communautaire. L’offre d’une communauté territoriale mettra en valeur son patrimoine. Seulement on peut appeler patrimoine ce qui porte les valeurs propres de la communauté, auquel cas ce sera le support de l’offre du territoire. Ou bien alors on appelle patrimoine ce qui appartient aux valeurs de ceux qui le désignent comme tel selon leur critères propres. C’est le cas aujourd’hui massivement pour des patrimoines “culturels”, Culture qui n’a rien à voir souvent avec la culture locale ou des patrimoines “naturels” sensé être indépendant de toute culture humaine. Ces excès qui écrasent les communautés territoriales de leur suffisance doivent conduire ces communautés à réinterpréter selon leurs valeurs propres ces mêmes “patrimoines” pour les faire leurs.

Cela n’en limite pas pour autant la portée et le rayonnement (bien au contraire) mais cela peut éloigner les “puristes” indifférents à la culture et aux valeurs locales.

2) QUI SONT NOS CLIENTS ?

La question peut se ramener aussi à “Qui sont les clients de cette offre générique ?” (et ses déclinaisons on le verra).

L’univers de pertinence

Autant l’offre générique est l’expression d’une profondeur, de valeurs, d’une authenticité, d’une communauté humaine, autant la considération pour le “client type” doit adopter la même profondeur.

Il faut connaître par avance quel type de client peut se trouver sensible à cette offre du territoire au point d’établir une relation fructueuse (visites, participation, fidélisation, implication).

Un “client” c’est quelqu’un qui a un mode de vie, un caractère, des valeurs, des aspirations, une sensibilité, une culture, un certain rapport au monde, un cadre de vie. C’est tout cela qui va permettre l’émergence d’une motivation cohérente avec ce qu’il est et l’univers dans lequel il vit. C’est par cette motivation que “l’offre” peut “prendre place” dans cet univers. C’est même une condition sine qua non.

D’une façon globale, le type de monde dans lequel vivent les clients potentiels constitue “l’univers de pertinence” de l’offre. C’est dans cet “univers de pertinence’ qu’il faudra promouvoir l’offre parce qu’elle y trouvera ses clients potentiels.

Bien sûr, on raisonne là d’une façon globale, générique et tout cela va se décliner, se segmenter au travers de toute une palette de réponses tout en gardant néanmoins l’unité et la cohérence d’ensemble.

Par exemple on redécouvre aujourd’hui que les “clients” ne sont pas des individus isolés mais qu’ils sont parties prenantes de communautés multiples, communautés d’affinités, de projets, communautés de Sens.

Dès lors pour répondre à la question “qui sont nos clients ?”, il faut aussi connaître l’univers dans lequel ils évoluent, les communautés auxquelles ils participent.

D’ailleurs “nos clients” sont aussi ceux qui sont appelés à partager quelque chose de la communauté territoriale, participer quelque peu à cette communauté.

La fidélisation des clients comme on le verra aussi en fait des membres de cette communauté. La communauté territoriale par le biais de ses clients étend son périmètre à une communauté plus large, communauté virtuelle qui englobe toutes les relations entretenues à distance. Internet le facilite, la Datar le souligne dans sa réflexion prospective. Les villes et les territoires qui ont un rayonnement disposent d’une communauté virtuelle bien plus large en nombre et dans l’espace que les habitants stricto sensu.

Il faudra s’en souvenir pour coaliser des forces, soutenir des projets, promouvoir le territoire et ses activités.

Nous voyons bien ici que la considération du client et de son monde ne sont pas un calcul pour capter quelques bénéfices au passage mais une véritable connaissance qui permettra, on l’espère, d’établir des liens durables et enrichissants avec une large palette de possibilités.

Ainsi cette connaissance du client type va permettre de définir l’univers de pertinence de l’offre, le monde que le client habite et dans lequel il va introduire cette offre qui va faire partie de son monde.

Comment arrive-t-on à cela ?

Tout d’abord une méthode de l’Humanisme Méthodologique : la créativité générative, permet de concevoir les caractéristiques de l’univers de pertinence et de la personnalité du client type et son environnement de vie. Elle part des analyses et de l’offre générique et débouche sur une vision, une compréhension de “la cible”.

On pourrait l’appeler aussi “marché générique”. Cette connaissance est celle de motivation, d’attentes, d’aspirations, de sensibilité,s de valeurs mêmes qui évidemment se trouvent être les symétriques (attentes) de celles de la communauté territoriale.

Validations, tests et enquêtes.

Ce travail peut paraître “théorique” mais ceux qui l’ont fait savent que sa profondeur lui donne un réalisme qui va se vérifier dans l’action.

Cependant deux types de validations sont possibles. D’abord il est tout à fait possible de réaliser des tests, des simulations. Par exemple en sollicitant la cible potentielle avec des éléments significatifs de l’offre générique. Cependant il faut souligner ici toutes les exigences et la délicatesse de l’interprétation des réactions humaines qu’il ne faut jamais prendre au premier degré comme le font trop souvent des investigations calquées sur les enquêtes d’opinion. Opinion et comportement cela fait deux, opinion et attentes profondes cela aussi n’est pas toujours en rapport.

Aussi si des tests sont réalisés tant au niveau du protocole que de l’interprétation, il importe de disposer de compétences et de savoir réels. Ceux-ci peuvent d’ailleurs être ceux, intuitifs, de personnes qui ont à la fois une authenticité personnelle et une écoute particulièrement attentive à l’intériorité humaine.

Il est à souligner que c’est par rapport à l’offre et aux valeurs de la communauté territoriale que des tests significatifs peuvent être construits et pas par rapport à une analyse générale de la demande. On peut interroger la validité scientifique et la part de “projections” des analystes que l’on y détecte en général et que les biais méthodologiques laissent souvent passer. C’est la grille de lecture des analystes qui structure alors les réponses à ces “analyses de la demande” tant dans leur contenu que dans les formulations utilisées.

La seconde méthode de validation est une enquête qualitative auprès de visiteurs qui fréquentent déjà la communauté territoriale.

Comprenons que parmi ces visiteurs il peut y avoir :

- des touristes de passage, visiteurs d’un site ou un lieu, mais n’ont aucun contact réel avec la communauté territoriale. Par exemple les visiteurs du zoo de La Barben ne savent même pas que La Barben est le nom d’une commune. Le succès de l’un, qui sanctionne une belle belle compétence, s’accommode d’ailleurs des difficultés de l’autre qui voit ses hôtels et restaurants fermer au coeur du village.

- des visiteurs qui “ont à faire” sur le territoire mais n’ont pas non plus toujours de contact avec la communauté territoriale et ses valeurs, clients de commerces, restaurants, hôtels, camping, usager de services, administratifs ou autres, ceux là peuvent ignorer tout des valeurs de la communauté territoriale ou bien au contraire profiter de leurs visites pour fréquenter ses lieux et y prendre leurs habitudes.

- des visiteurs qui séjournent là occasionnellement ou régulièrement parce qu’ils y trouvent leur compte. Parmi eux il y a ces “consommateurs” qui viennent utiliser des ressources locales et veulent y trouver des services à leur convenance. Ils peuvent par exemple disposer de résidences secondaires et même principales pour vivre leur propre idée de la communauté territoriale. C’est le cas de ces “visiteurs” qui veulent retrouver une image d’épinal de la Provence et pire cherchent à l’imposer, par exemple lorsqu’ils établissement une résidence, à l’encontre des valeurs et du “bien commun” communautaire.

C’est le cas notamment des zones dortoir à proximité des agglomérations et des zones à forte notoriété d’image surtout quand cette image est le fruit de la publicité plaquée ou bien superficielle (identité photographique) sans authenticité réelle des valeurs culturelles.

Il y a donc à repérer les “clients” qui sont là parce qu’ils s’y sentent bien et s’engagent dans une relation de familiarité (client) et de fidélité à la communauté territoriale. Ce sont à proprement parler “ses clients” comme on dit de “bon clients”.

Alors il est possible de réaliser des enquêtes qualitatives auprès d’eux (et quantitatives si besoin est mais toujours sur des critères significatifs issus du qualitatif sinon c’est sans signification).

Ces enquêtes qualitatives peuvent bénéficier des techniques de l’Humanisme Méthodologique avec l’analyse figurative. Elles ont des exigences du type de celles dont on a déjà parlé plus haut mais peuvent être le fait “d’écoutants” capables et sensibles.

On peut observer d’ailleurs que si les visiteurs et clients déjà là sont bien ciblés (et à cette condition seulement) alors ce sont aussi des “témoins” de la culture et des valeurs territoriales et qu’ils peuvent contribuer aux questionnements engagés à partir de la question de l’offre (culture, identité, valeurs...).

Différents types de clients

Enfin à la question “Qui sont nos clients ?” il y aura, bien sûr en réponse, différentes segmentations à envisager en fonction de la diversité des offres déclinées de l’offre générique. C’est ce que l’on verra dans la phase suivante.

Cependant revenant au propos initial du marketing territorial et de l’attractivité d’une offre générique il faut considérer qu’il y a plusieurs façons d’être “client” d’une communauté territoriale et, mieux, qu’elles peuvent se succéder ou être parallèle.

Il y a le tourisme de vacances et loisirs avec une fréquentation fidélisée. Il y a des formes de tourisme qui répondent à une définition très générale, affaires, culture, rencontres familiales, réunions, manifestations professionnelles, études. Il y a aussi les résidences secondaires et principales avec des populations évolutives dans le temps (jeunes, retraités, familles). Il y a aussi et c’est aujourd’hui capital ceux qui souhaitent installer une activité économique.

C’est un facteur majeur pour le 21ème siècle en rupture avec le 20ème siècle. Ce sont les modes de vie qui tendent à devenir le premier moteur d’attractivité économique des territoires et les modes de vie font partie de l’offre fondée sur la culture, l’identité et les valeurs de la communauté territoriale.

Il est vrai que les formes d’activité économique en question n’ont plus grand chose à voir avec celles du passé même récent.

Ainsi si à la question “quels sont nos clients ?”, les réponses doivent intégrer des visiteurs dont les mobiles sont très variés (en rapport avec l’offre générique et ses multiples déclinaisons), des personnes qui vont s’installer progressivement et des personnes qui vont installer leur activité économique.

C’est comme cela d’ailleurs que le tourisme des valeurs et le développement du territoire poursuivent les mêmes fins et que le premier vise à favoriser le second Pour un développement durable approprié (bis).

Le marketing territorial porte bien sur l’ensemble. Le tourisme est souvent plus perméable aux questionnements sur les valeurs, l’identité, l’offre et par suite “les clients” du territoire et pourra faire évoluer les questions économiques souvent enfermées dans les stéréotypes d’un passé dépassé.

3) COMMENT DÉVELOPPER UN TOURISME APPROPRIÉ ?

Nous entrons là dans une phase plus technique, on pourrait parler d’ingénierie marketing.

On ne peut prétendre constituer ici un manuel complet du marketing territorial mais donner ou rappeler quelques indications, éclairées par la conception du tourisme des valeurs et du marketing des valeurs qui s’y rapportent.

On s’attachera à donner des indications portant sur les trois grandes parties à développer et les différents chapitres à traiter.

Tout d’abord on aura à décliner l’offre générique et l’univers de pertinence en une gamme d’offres spécifiques assortie des segmentations de clientèle correspondantes. C’est la phase de déclinaison.

Ensuite on aura à construire le plan marketing proprement dit intégrant les volts du marketing MIX, communication, commercialisation, distribution, etc. On n’oubliera pas la question de l’organisation, structures et acteurs, des équipements ou dispositifs à réaliser et aussi des moyens d’évaluation indispensables.

Enfin on aura à dessiner le développement dans le temps du tourisme en distinguant bien des phases de lancement et d’apprentissage, des phases de montée en puissance et des phases d’enrichissement permanent, qualitatif et quantitatif.

Le renouvellement aussi des offres et façons de faire est à prévoir dès le départ.

La déclinaison, produits/marchés, offres/clients.

La question a déjà été soulevée dans les phases précédentes.

Il est clair qu’au bout du compte le territoire devra se promouvoir globalement identité, offre et clientèle générique et aussi de façon diversifiée. Cette diversification portera par exemple sur :

- différentes communes ou communautés du territoire

- différents lieux, sites ou équipements privés et publics,

- différents services, animation, manifestation

- différents modes de participation à la vie communautaire avec ses volets résidentiels et économiques.

En outre des acteurs multiples peuvent s’inscrire dans cette stratégie de développement du tourisme des valeurs communautaires. Leurs initiatives peuvent parfaitement s’inscrire dans l’offre générique et contribuer à l’enrichir ou encore participer à des opérations, comme par exemple les hôteliers et restaurateurs, dans le cadre de séjours de manifestations ou même d’activités d’affaires ou économiques.

Il est important qu’une concertation puisse établir ainsi un inventaire des déclinaisons de l’offre générique. Cette concertation devra être permanente d’autant plus que cette offre peut et doit évoluer, s’enrichir, se diversifier, se multiplier sans cesse. L’institutionnalisation de cette “gestion de l’offre” est donc à envisager sur la base de méthodes de concertation (il s’agit bien de méthodes et pas simplement d’échanges de points de vue).

Il faut insister ici sur le fait que le territoire peut héberger des offres qui ne sont pas en cohérence avec son offre générique et ses valeurs propres. Soit parce que c’est le fait d’acteurs indépendants qui n’en ont pas le souci, soit parce que c’est le fait d’un “marketing de la demande” qui ignore les racines et valeurs locales, soit parce que c’est le fait de l’importation de systèmes de valeurs qui n’ont rien à voir avec les valeurs propres et donc le Sens du bien commun et la culture du territoire.

Comment celui-ci peut-il s’approprier certaines activités de ce type ? Il y a des solutions que nous ne développerons pas ici. Cependant on en reparlera à propos de l’évaluation des bénéfices du tourisme pour le territoire.

Évidemment le pendant de la déclinaison de l’offre c’est celle de la clientèle.

Là aussi la méthode de concertation sera précieuse pour bénéficier de l’expérience des parties prenantes.

Cependant là aussi il faudra s’assurer du respect du Sens et de la cohérence de l’offre et de “l’univers de pertinence”, offre et clientèle générique.

Cela réclame la mobilisation d’une compétence, d’animation et de structuration de la concertation qui, sans cela divague rapidement et se focalise sur les stéréotypes du moment. Au contraire une conduite appropriée permet non seulement d’enrichir les participants mais d’enrichir “l’intelligence collective” de la communauté par le biais des acteurs concernés. Une certaine créativité est aussi nécessaire qui passe par la conduite de processus appropriés.

Le travail de déclinaison offres/clients implique le maintien d’une cohérence d’ensemble dont on connaît maintenant les fondements.

Elle implique une certaine structuration de l’offre reposant sur différents types de facteurs :

- découlant de l’offre générique elle même

- découlant de la structure du territoire

- découlant du type d’offre

- découlant du stade de développement de l’offre (existante ou à venir).

Le catalogue des offres territoriales ainsi structuré s’assortit pour chacune du profil de clientèle associé en tout cas tel qu’il peut être établi au départ. Il ne faut pas chercher effectivement la perfection et l’exactitude qui ne peuvent résulter que d’un processus d’itération et d’apprentissage à partir des réflexions ultérieures (plan marketing et stratégie de développement).

Il est clair que ce catalogue comprend des offres existantes, des ajustements d’offres et des projets qui vont donner lieu à des études de définition et de faisabilité spécifiques.

Le plan marketing proprement dit

On va en examiner différents aspects inséparables, la promotion, la communication, la commercialisation, l’organisation, l’accueil.

A chaque fois et c’est là un aspect majeur, il nous faudra distinguer le niveau général de la communauté territoriale et le niveau local pour chaque offre et clientèle. Entre les deux des niveaux de regroupements thématiques ou sectoriels peuvent être envisagés.

Le principe ici est que le niveau général ou “institutionnel” doit justement être institutionnalisé. Il faut en effet établir les conditions d’une permanence, d’une cohérence, d’une capacité d’initiative d’évaluation et de contrôle. Les solutions peuvent être très variées c’est le principe qui importe. Ensuite la structure de l’offre et de la clientèle guideront la structure opérationnelle et les déclinaisons du plan.

- Sur le plan de la promotion

La promotion c’est tout ce qui porte l’offre et ses valeurs auprès des clientèles visées. Elle suppose différentes choses :

- Les vecteurs de promotion vont atteindre leur cible. Il faut pour cela peut-être des relais (ex. prescripteurs) des médiations opportunes.

- Ils vont atteindre leur cible au bon moment, c’est-à-dire dans des conditions de réceptivité favorables,

- Ils vont véhiculer les valeurs et l’offre du territoire et pour cela les moyens et les circonstances doivent être cohérents avec ces valeurs et l’identité de la communauté et son offre.

Parmi les vecteurs possibles il faut aussi considérer les clients eux-mêmes dès lors qu’ils sont déjà fidélisés. Ils sont eux déjà présents sur le marché dans l’univers de pertinence. Ils peuvent ainsi que d’autres promouvoir la communauté, l’offre générique et la palette des offres particulières. Il suffit quelques fois de les y aider.

La promotion doit être une activité constante même si elle est aussi saisonnière. Elle demande une conception, une mise en scène qui touche à la fois aux profondeurs des valeurs et de l’identité de la communauté comme de ses clients et aux formes appropriées à l’actualité, ses langages et ses modes.

L’Humanisme Méthodologique offre des outils (créativité générative) pour concevoir :

- une stratégie globale (institutionnelle) de promotion

- des stratégies sectorielles ou locales, selon les segmentations offres/clients, produits/marchés.

- Sur le plan de la communication

Elle est en fait un moyen de la promotion.

On distinguera différents types de communication :

- institutionnelle pour la communauté territoriale

- sectorielle selon la situation de l’offre

- opérationnelle pour chaque offre ou chaque opération.

Là aussi il est capital que supports et circonstances soient cohérents avec le message et la cible évidemment.

La créativité générative permet de concevoir de telles communications.

Il est clair que la communication véhicule des valeurs, celles de l’offre, celle du territoire, sa culture, son identité. C’est pour cela qu’elle doit être conçue non comme un artifice de séduction mais comme une “expression” authentique et néanmoins adaptée aux conditions concrètes.

Il n’est pas bon de viser des cibles qui ne sont pas cohérentes avec la clientèle et les voies d’accès à celle-ci. De ce fait bien des communications sont inutiles, soit parce qu’elles ont un but seulement narcissique, soit parce qu’elle se placent sur un “marché concurrentiel”, le marché de la demande qui ne concerne pas le territoire et son originalité. Les dépenses considérables gaspillées ne font qu’aggraver l’effet concurrentiel dont on commence à voir qu’il est de plus en plus onéreux et de moins en moins efficace sauf pour l’image de certains communicants.

- Sur le plan de la commercialisation

Elle prolonge la promotion et la communication.

La commercialisation est l’aboutissement d’une relation de reconnaissance et d’appréciation de la valeur ; C’est le passage aussi de l’adhésion à la décision, celle pour le client de visiter le territoire, ce territoire là.

Beaucoup est à faire dans ce domaine où on se contente de promotion et de communication. La commercialisation réclame des circonstances, des acteurs et tous les moyens qui permettent la concrétisation et l’engagement des choix.

Toute une trame commerciale doit être conçue dans laquelle l’arrivée d’Internet ouvre des possibilités d’une importance majeure.

Il faut cependant dans tous les cas ne pas oublier l’acte commercial, les relations commerciales, ce qui est indispensable pour un marketing de l’offre, original fondé sur des valeurs sensibles.

Pour cela même des clients peuvent y contribuer, mais aussi des réseaux qu’il faut constituer, former, animer, des habitants, acteurs, opérateurs du territoire y contribuent aussi, ainsi que des relais ou ambassadeurs placés dans des lieux stratégiques fréquentés par la clientèle potentielle.

La pratique commerciale elle aussi peut faire l’objet d’une conception par la méthode de créativité générative. Elle demandera toujours une compétence centralisée et aussi démultipliée.

- Sur le plan de l’organisation

Si le principe d’une organisation territoriale coule de source la réalisation est plus délicate. On souligne seulement ici :

- l’importance de la cohérence d’ensemble et d’une source d’initiative générale,

- l’importance de la concertation pour la structuration des “concourances”,

- l’importance du fait que chaque acteur voit bien clairement à quel ensemble il concoure et quelle est sa contribution spécifique avec les moyens de l’évaluer.

Le travail de concertation comporte évidemment une dimension pédagogique et professionnalisante.

Ce chapitre réclame des solutions qui peuvent être extrêmement différentes selon les communautés, leur taille, leur culture, l’environnement qui est le leur.

L’Humanisme Méthodologique a développé de nombreuses réflexions et méthodes en ce qui concerne le management de projet ou d’entreprises L’intégration des projets y compris à l’échelle territoriale bien utiles ici.

- Sur le plan de l’accueil

Il est clair qu’une politique de l’offre réclame une politique de l’accueil. Il ne suffit pas d’être accueillant selon les normes “sourire” du moment mais d’être les hôtes des clients sollicités. Il ne faut donc pas simplement accueillir mais “recevoir”. De ce fait c’est une activité permanente qui est à construire. Elle doit être prévenante ce qui est facilité par la connaissance des clients, de l’offre et la mise en relation. Elle doit être “offrante” c’est-à-dire présenter les “valeurs” offertes et en faciliter l’accès dans chaque cas de figure.

C’est donc une fois de plus la reconnaissance de l’offre et de la clientèle qui permettra de concevoir une stratégie d’accueil tant au niveau global de la communauté territoriale qu’au niveau local de chaque offre particulière. Un travail central d’animation est indispensable pour que le territoire se fasse réellement accueillant selon les valeurs propres de sa culture.

- Sur le plan de l’évaluation

Toute évaluation repose sur un système de valeur et une communauté de référence. C’est la non prise en compte de ces principes qui fait que l’évaluation des activités touristiques territoriales est si hasardeuse. On ne sait pas très bien ce qu’on évalue, pourquoi, selon quels critères.

Ici tout est différent dans le marketing territorial de l’offre.

On sait quelle est la communauté évaluatrice, son système de valeurs et même le référentiel qui permet de bâtir le dispositif d’évaluation.

Comme toujours il faudra un dispositif central pour la communauté et des déclinaisons locales allant jusqu’aux acteurs. La méthode des référentiels de valeurs partagées est particulièrement appropriée pour cela. Mrvp

La participation à un système d’évaluation cohérent est l’un des moyens les plus efficaces d’apprentissage collectif, d’intelligence collective et de maîtrise du développement pour un territoire (empowerment).

Il faut donc prendre une grande attention à cet aspect des choses qui va, en retour, permettre de mieux maîtriser collectivement l’offre territoriale comme le marketing de cette offre.

La stratégie de développement

Nous arrivons à la synthèse de la conception du marketing territorial pour tout l’aspect ingénierie ou technique.

La complexité d’une stratégie marketing doit en final s’intégrer dans un scénario de développement qui comporte trois types d’activités : des activités de lancement, de montée en puissance et d’enrichissement (le renouvellement peut être associé soit à un niveau lancement, soit à une quatrième phase).

- La phase de lancement

Le lancement au niveau global comme au niveau de chaque opération demande une conception, des investissements, des réalisations, une organisation et un plan d’action.

C’est la méthode d’élaboration et de conduite de projet qui est là indispensable (souvent défaillante dans les collectivités locales). Des compétences d’entrepreneurs sont indispensables.

Les phases de lancement réclament une préparation, un apprentissage ce qui veut dire que l’on part souvent d’une impréparation, d’un manque compréhensible de compétences et de savoir faire.

C’est l’occasion de recourir à des assistances qui apportent cette possibilité d’apprentissage (empowerment) tant au niveau de la communauté dans son ensemble que des différentes parties prenantes.

- La phase de montée en puissance

Le développement touristique peut prendre une ampleur qui n’est pas toujours prévisible.

Une fois un apprentissage suffisant effectué, il est nécessaire de réévaluer le développement soit globalement soit localement selon les différentes offres. C’est seulement dans un second temps que rassuré sur la faisabilité des projets il est possible de devenir plus ambitieux et changer progressivement de dimension.

C’est pour cela qu’il n’est pas sérieux de faire un plan marketing à moyen terme où tout serait fixé d’avance.

Il vaut mieux ménager cette seconde phase où c’est l’apprentissage de l’ambition et de la croissance qui est à faire. Il faut souvent à ce niveau des compétences nouvelles capables de porter au meilleur niveau les offres et l’offre générique du territoire.

Après le temps des initiateurs vient celui des développeurs. Pour la communauté cela suppose une maturation collective et aussi de savoir gérer une certaine hétérogénéité en la matière.

- La phase d’enrichissement

La phase d’enrichissement qualitative et quantitative est celle où les bénéfices sont les plus grands et où les fruits des phases antérieures peuvent être récoltés. Globalement le tourisme des valeurs donne là tous ses bienfaits en terme de développement. Localement il permet l’enrichissement et l’amélioration de l’activité pour chaque offre.

La clientèle même évolue vers plus de participation, d’implication, y compris dans son rôle d’ambassadeur extérieur.

C’est le temps d’autres compétences d’optimisation en rapport avec le développement de la communauté. C’est aussi le temps d’une autre forme d’institutionnalisation plus en phase avec les institutions de la cité.

Le risque est bien sur l’endormissement, la perte de Sens, de valeurs et de cohérence. C’est pour cela que les conditions de renouvellement de l’offre doivent être prévues dès le départ.

QUATRIÈME PHASE : LA RELATION CLIENT

Dans les entreprises aujourd’hui on a compris que mieux valait avoir de bons clients fidèles qu’un grand nombre de clients volatils. Des méthodes de gestion clients se sont développées utilisant les moyens informatiques bien sûr mais aussi renouant avec le bon sens des représentants de commerce d’antan.

Il y a donc à puiser dans ces ressources non seulement l’idée de l’importance de la relation client mais aussi d’un ensemble de méthodes et de pratiques qui s’y rattachent.

La relation client c’est l’essence même du tourisme de valeur, l’objectif du marketing territorial de l’établir, mais aussi de l’entretenir.

Le tourisme des valeurs cherche à développer une participation, une implication, une fidélisation porteuses non seulement d’enrichissement pour le développement global mais aussi de capacités de promotion du développement touristique.

Il y a alors nécessité aux différents niveaux de l’offre :

- de connaître bien sûr mais aussi d’enregistrer la connaissance des clients,

- d’établir un lien au-delà des séjours et visites habituelles

- d’entretenir ce lien par la multiplication des interactions tout au long de l’année.

Ainsi un client visiteur peut :

- continuer à suivre la vie locale,

- participer même de loin à des événements, des moments forts,

- être invité aussi à de nouveaux séjours ou formes de séjour,

- établir des relations commerciales avec les productions locales par exemple

- entretenir un rôle d’ambassadeur des richesses et valeurs locales sur le plan économique et culturel comme touristique,

- tisser des liens d’amitiés propres à entretenir des relations de proximité

- contribuer à la vie de la communauté selon ses compétences (associations, groupements, initiatives, réseaux)

- préparer ses séjours

- envisager même des implantations résidentielles ou économiques.

On voit là toute l’importance de la relation client en dehors des visites. Le client du territoire peut l’être tout le temps, si on est dans l’esprit d’un tourisme des valeurs bien entendu.

Cela ne peut guère s’envisager avec un tourisme anonyme ou une clientèle de consommateurs interchangeables, c’est ce dont les entreprises commencent à revenir.

Bien sûr Internet est un moyen décisif. Il assure la présence de la communauté auprès du client mais aussi la présence du client dans la communauté (il a sa place sur les sites et les espaces communautaires). Les usages d’Internet

De cette manière, au même titre que les habitants, les clients du territoire peuvent participer aux échanges, aux activités, aux animations virtuelles.

En outre il peut ouvrir à d’autres clients potentiels et même à des réseaux qui enrichissent le domaine de collaboration du territoire.

Bien évidemment des relations entre les clients peuvent être établies comme entre les habitants et les clients externes tissant ainsi la trame d’une communauté élargie. On voit là quel bénéfice de développement communautaire est envisageable. Même une petite communauté locale peut être le foyer d’une grande communauté virtuelle.

Pensons à tous ces festivals qui ont leur fidèles le temps de quelques manifestations et qui pourront, s’il y a ancrage dans les valeurs de la communauté, bénéficier de cette audience pour étendre le champ des possibles. En fait les valeurs propres de chaque territoire peuvent permettre une envergure spécifique.

On notera que la mondialisation prend un Sens et une réalité différentes, ouvrant le champ de chalandise de chaque communauté à la planète entière.

Poussons le raisonnement. Si la communauté territoriale, sa culture et ses valeurs sont à la base d’une communauté virtuelle élargie par le biais du tourisme des valeurs, cette communauté extra territoriale est, en elle même, le foyer d’un “tourisme virtuel” animé par la communauté territoriale. Le partage et la participation à distance, les échanges affectifs, matériels, intellectuels qui sont possibles ouvrent le champ du tourisme des valeurs des collectivités territoriales à des horizons insoupçonnés.

Comme toujours une telle innovation est difficile à intégrer pour certains esprits mais quand elle l’est on s’aperçoit que c’est déjà là mais que l’on ne l’avait pas encore identifié, ni géré.

C’est à cela que conduit la relation client qui est un champ nouveau du tourisme des valeurs faisant de cette approche le point de départ d’un renouvellement considérable des possibilités de développement local.

Pour cela cependant il faut déplacer le centre des investissements sur les échanges de valeurs, les relations intra et extra communautaires, sur des offres originales pour des clients fidèles.

En particulier la maîtrise de tous les usages d’internet les plus avancés est une condition majeure. C’est moins onéreux que des “gestions de patrimoines” ruineuses ou des équipements et aménagements qui veulent concurrencer les meilleures places touristiques.

C’est aussi le développement des richesses humaines locales qui trouvera là un champ d’expression et d’expansion permettant un empowerment et un développement communautaire durable d’un nouveau type. Développement durable et NTIC

Lorsque des décennies ou des siècles ont amené bien des collectivités à un état de dépendance, de désertification pour certaines ou d’étouffement pour d’autres, on voit bien que le tourisme des valeurs par le biais d’un marketing des valeurs et d’une politique de l’offre engage la reconstitution de trames relationnelles nouvelles, constitutives de communautés enrichies et rayonnantes.

La réflexion, les enjeux et les compétences nécessaires au développement des relations clients est un vecteur majeur de la mutation que bien des communautés territoriales peuvent dorénavant ambitionner. Une redistribution des cartes territoriales en est à espérer.


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