Conférence à l’ADETEM

Le marketing des valeurs pour un monde qui change
mardi 26 octobre 2004
par  Roger Nifle
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A un moment où la question des valeurs occupe le champ des activités économiques et où une nouvelle attention s’est portée sur les attentes des clients, leur versatilité ou leur fidélité, il est opportun de parler d’un marketing des valeurs.

Conférence débat du 22 Octobre 2004. Club de l’Adetem, Pole Léonard de Vinci La Défense.

Le module de présentation de la Méthode des Référentiels de Valeurs Partagés est en ligne MRVP

Préambule

A un moment où la question des valeurs occupe le champ des activités économiques et où une nouvelle attention s’est portée sur les attentes des clients, leur versatilité ou leur fidélité, il est opportun de parler d’un marketing des valeurs.

Cependant ce qui fait la différence entre une nouvelle recette de tarte à la crème et une avancée sérieuse, c’est la solidité des fondements conceptuels, leur opérationalité dans les nouveaux contextes et les moyens et méthodes de mise en pratique. C’est le programme sommaire qui va suivre.

Introduction

Le temps est au traitement de surface, à l’habileté des signes et des images, aux jeux de séduction. Avec les valeurs je vais vous parler de profondeur, profondeur des motivations, du Sens et des conSensus partagés.

Dans le tourisme par exemple 3,5 millions de visiteurs au Mont St Michel des quantités d’enquêtes de satisfaction en tout genre aucune étude de motivations en profondeur.

Pourquoi viennent-ils, pourquoi 1 million monte au Mont st Michel et 2,5 millions disparaissent dans le nature. Mystère qui n’interessait personne.

On aurait découvert depuis longtemps que c’est “l’approche du Mont st Michel” avec la symbolique de la traversée de l’épreuve pour accéder au salut, à la santé, au bien être qui était l’essentiel, ce qui se passe en chemin.

A Rivesaltes on tentait d’utiliser les réseaux de distribution classiques depuis longtemps avec des succès mitigés selon les territoires et inexpliqués. Découvrir le Sens et les valeurs du vin en question, véhiculées par sa présentation et sa dégustation, notamment, et réalisé à partir du projet d’un oenologue intuitif et créatif a permis de comprendre “l’univers de pertinence” du produit. Quel type de consommateurs, quel profil de vie, quelles circonstances de consommation avec quelles promesses du vin en question ? Un tableau qui a permis de revoir complètement la “carte” des clientèles et des réseaux de distribution. Il a permis aussi de concevoir toute une gamme de produit pour cette cible révélée profitable.

Les profondeurs ici ce sont les motivations et les valeurs significatives et motrices des hommes et des groupes humains. Ce sont des qualités subtiles et indéfinissables qui sont portées par ceux qui offrent un produit et un service.

Il faut analyser et comprendre ces vecteurs décisifs pour faire un marketing des valeurs. Il faut aussi savoir comment s’en saisir et les traiter au travers des médiations du marketing et notamment la communication du Sens et des valeurs.

Les bombardements d’images en tous genres en diminuent l’efficacité et mènent à une crise de la communication.

Le pragmatisme du genre essai-erreur a ses limites.

Le marketing des valeurs ouvre maintenant de nouveaux horizons.

I - Le Marketing des Valeurs ; fondements, principes et concepts

Les fondements :

- La théorie du Sens et des ConSensus de l’Humanisme Méthodologique

- La reconnaissance du Sens comme principe et axe de cohérence du marketing et celui-ci comme chaîne de transmission du Sens de l’Entreprise au Client.

- La redéfinition de la notion de valeur comme indicateur de Sens et médiation dans la chaîne de transmission de Sens qui devient transmission de valeurs ;

- La définition de la valeur comme engagement dans le Sens du bien commun dans une communauté virtuelle (marché, groupes d’affinités, communautés diverses).

- La possibilité de déterminer le Sens d’une stratégie marketing (élucidation, décision), de construire un référentiel de valeurs (système de valeurs) et de concevoir les différents termes de l’action.

Les principes

  • Dans une stratégie marketing, le positionnement (référentiel et différentiel) correspond à la détermination du Sens du bien commun d’une communauté de référence (cible par exemple) et à la détermination du système de valeurs qui le traduit. Les systèmes de valeurs comportent principalement trois dimensions :
    • les valeurs essentielles (ou expression subjectives du Sens)
    • les valeurs objectives (ou critères significatifs)
    • l’échelle de valeurs (support d’évaluation).
  • La chaîne de transmission de Sens et de valeurs comporte 7 pôles à mettre en cohérence (unité de Sens).

- Du côté de l’offre : l’entreprise, son organisation (métier), son produit

- Du côté de la demande : le client, le service, le marché (communauté virtuelle)

- Entre les deux, le marketing qui établit les conditions et les vecteurs de transmission (du Sens et des valeurs).

La démarche générale :

  • Déterminer le pôle de référence initiale :
    • l’entreprise et son projet (culture, vocation)
    • le métier et la structure de compétences
    • le produit ou la prestation
    • le marché ou communauté de référence
    • le service rendu aux clients
    • le client et son attente (demande potentielle)
  • Élucider le Sens et construire le système de valeur (référentiel)
  • Concevoir ou ajuster les autres pôles de la chaîne de valeurs.

Exemples de scénario :

  • A partir d’une offre donnée :
    • en élucider le Sens
    • l’exprimer en système de valeur
    • concevoir “l’univers de pertinence” de ces valeurs
    • déterminer marché, communauté, nature du service, profil client
  • A partir de l’un des trois termes de la demande potentielle (communauté marché, service rendu, clients), déterminer :
    • une offre
    • une structure de compétence
    • un projet d’entreprise
  • Dans les deux cas, élaborer une stratégie marketing et un plan d’action selon les vecteurs classiques ou nouveaux (principe de cohérence, unité de Sens, référentiel du système de valeurs, créativité générative).

II - Exemples d’applications

Exemple 1 : A partir d’un vin fortement investi par l’oenologue et la structure de production

1) Élucidation du Sens et du système de valeur (technique d’analyse figurative sur dégustation à l’aveugle), (notion de réconfort).

2) Définition de l’univers de pertinence :

- type de service, détente/stress

- type de communautés cibles, univers de stress (travail, villes, centres industriels...)

- type de clients/comportements (famille, amis, achat de moments de détente).

3) Stratégie marketing :

- zone cibles : restauration

- distribution cohérente

- communication ad hoc

- etc. (concerne aussi toute la chaîne de valeurs).

Exemple 2 : une unité industrielle de l’aéro spatiale dans un contexte de mutations

1) Élucidation du Sens et du système de valeurs de l’unité industrielle (métiers, compétence originale, type de professionnalisme).

2) Conception d’une offre générique

3) Positionnement institutionnel, management

4) Univers de pertinence :

- Type de service (conception et mise en place d’installations industrielles complexes de haute performance et maintien en conditions opérationnelles avec des spécifications élevées.

- Type de marchés communautés, mondes concernés, leurs attentes, leurs usages, les acteurs et opérateurs.

- Type de clients, caractères, accès, usages, relais, etc.

5) Stratégie marketing

- système de commercialisation, agents d’affaires, compétences, relais, pilotage à distance.

- communication identificatoire, commerciale,

- système de contractualisation, formation des prix

- plan de lancement.

Exemple 3 : Marketing territorial, tourisme des valeurs

1) Élucidation de la cohérence culturelle d’un territoire, Sens et système de valeurs

2) Offre générique

3) Univers de pertinence (types de clientèles qui apprécient ces valeurs)

4) Organisation et structures de compétences

5) Déclinaisons produits, cibles (méthode)

6) Stratégie de “mise en marché”

- communication

- vecteurs de “distribution”

- mobilisations locales des acteurs

- méthode de conduite et d’évaluation

III - Outils et méthodes du Marketing des valeurs

1) Renouveler la vision des principes et processus du marketing et acquérir une “intelligence du Sens” (pour se poser les bonnes questions et connaître les voies de solution).

2) L’analyse de Sens, méthode de l’analyse figurative (analyse de contenu) fondée sur une théorie générale du Sens et la maîtrise de processus d’accès au Sens par des médiations imaginaires.

4) La construction de référentiels de valeur avec l’utilisation du cohérenciel, (trialectique sujet-objet-projet) et leur appropriation par toutes les parties prenantes.

5) La créativité générative pour concevoir des solutions, cohérentes entre elles et par rapport au système de valeurs.

Ce sont des outils spécifiques particulièrement puissants pour la maîtrise des questions de Sens et de valeurs dans tous les domaines.

Sur le plan des méthodes il y a lieu de rajouter trois types de savoir faire :

1- La discipline de centration pour tenir une position déterminée dans des contextes ouverts où il faut bâtir ses références (ex. innovation, marchés nouveaux)

2- La conduite de processus d’appropriation collective pour que l’ensemble des acteurs concernés par une stratégie marketing travaillent dans le même Sens, dans le même système de valeur (co-centration) et en définitive concourent aux mêmes buts.

3- La connaissance des phénomènes et des processus communautaires en termes de Sens et de consensus pour construire et piloter des processus pertinents d’accès aux marchés.

En définitive chaque situation réclame la construction d’une démarche méthodologique ad hoc :

- soit pour une opération ponctuelle

- soit pour mettre en place une organisation de maîtrise de problèmes de marketing

Dans tous les cas, la reconstitution d’une nouvelle vision avec le marketing des valeurs est souhaitable pour développer une culture partagée en la matière (formation, appropriation active).

Conclusion

Beaucoup font du marketing des valeurs sans le savoir. L’intuition y joue un rôle essentiel masqué souvent par un déploiement technique paravent.

Il s’agit là d’y substituer une certaine science, conceptuellement fondée dans des profondeurs rarement considérées et une ingénierie du Sens et des valeurs qui sortent du “traitement de surface” et des effets de mode.

Bien sûr le marketing des valeurs s’inscrit dans un renouvellement des conceptions de l’entreprise, du management, de l’économie pour lesquels l’Humanisme Méthodologique fournit de nombreux éclairages et de nombreux outils que l’on retrouve sur le site du

Journal permanent de l’Humanisme Méthodologique


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